상품 사진을 올리면서 문구를 쓴다. "재구매율 1위", "이 가격은 오늘까지", "타사 대비 2배 오래갑니다". 판매를 위한 자연스러운 표현처럼 보인다.

그런데 이 문구들은 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(표시광고법)의 적용을 받는다. 그리고 이 법은 대기업 광고만 보는 법이 아니다. 상품이나 서비스를 파는 사업자라면 인스타그램 게시물 하나도 표시·광고에 해당한다.

2025년 10월 30일부터는 심사지침이 개정돼 자기가 운영하는 계정에서 제3자가 추천하는 것처럼 쓰는 것도 기만적 광고로 명시됐다.

금지되는 것은 네 가지다

표시광고법 제3조 제1항은 부당한 표시·광고를 네 가지 유형으로 나눈다.

• 거짓·과장 — 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀리는 것
• 기만 — 사실을 은폐하거나 축소하는 것
• 부당한 비교 — 비교 대상과 기준을 분명히 밝히지 않거나, 객관적 근거 없이 자기 상품이 더 낫다고 하는 것
• 비방 — 다른 사업자나 그 상품에 대해 객관적 근거 없는 내용으로 비방하거나, 불리한 사실만 골라 표시·광고하는 것

여기서 자주 걸리는 지점은 거짓말을 하지 않았는데도 걸리는 경우다. 기만과 부당한 비교가 그렇다. 쓴 내용은 사실인데, 안 쓴 것 때문에 문제가 된다.

2025년 10월 30일 개정 — 두 가지가 추가됐다

공정거래위원회는 「기만적인 표시·광고 심사지침」을 개정해 2025년 10월 30일부터 시행하고 있다. 기만적 표시·광고의 유형에 두 가지가 명시적으로 추가됐다.

하나, 소비자 안전에 관한 중요 정보를 은폐하거나 누락하는 행위. 공정위가 든 예는 가습기살균제다. 독성물질이 들어 있다는 사실을 알리지 않고 안전한 제품인 것처럼 광고한 경우다.

둘, 추천·소개하면서 광고주로부터 경제적 대가를 받은 사실을 은폐하거나 누락하는 행위. 여기서 새로 짚인 것이 광고주가 직접 운영하는 SNS 계정이다. 공정위가 든 예는 이렇다 — 광고주 본인이 운영하는 계정에서 마치 제3자가 추천하는 것처럼 표시·광고하면서 그 경제적 관계를 밝히지 않는 경우.

즉 「우리 브랜드 계정에서 일반 소비자 후기처럼 쓰기」가 여기 해당할 수 있다. 부계정을 만들어 후기처럼 올리는 것도 같은 문제로 이어진다.

사장님이 실제로 걸리기 쉬운 문구들

「1위」 「최고」 「최저가」 — 근거가 있어야 한다. 비교 대상과 기준을 밝히지 않은 채 자기가 낫다고 하면 부당한 비교에 해당할 수 있다. 1위라면 무엇을 기준으로, 어느 기간에, 어느 범위에서 1위인지가 함께 있어야 한다.

「타사 대비 2배」 — 비교 대상과 조건이 필요하다. 어떤 제품과 비교했는지, 어떤 조건에서 측정했는지가 없으면 객관적 근거 없는 비교가 된다.

「이 가격은 오늘까지」 — 실제로 그래야 한다. 매일 같은 문구를 올리면서 가격이 바뀌지 않는다면 사실과 다른 표시가 된다.

조건을 작게 적거나 빼는 것 — 기만에 해당할 수 있다. 「전 품목 50% 할인」인데 실제로는 일부 품목만이라면, 그 제한을 눈에 띄지 않게 처리한 것 자체가 문제가 될 수 있다. 소비자의 구매 선택에 영향을 주는 중요한 사항을 은폐·누락하는 것이 기만적 표시·광고이기 때문이다.

사용 조건·제한을 빼는 것. 공정위는 통신 서비스를 예로 들었다. 데이터 속도의 의미, 사용 조건, 실생활 환경에서의 이용 가능성을 은폐하는 경우다. 상품 성능을 특정 조건에서만 낼 수 있다면 그 조건이 같이 있어야 한다.

제재는 어떻게 되나

표시광고법 제9조는 과징금을 정한다. 제3조 제1항을 위반한 사업자에게 대통령령으로 정하는 매출액에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있다. 매출액이 없거나 산정이 곤란한 경우에는 5억원을 넘지 않는 범위에서 부과할 수 있다.

형사 조항도 있다. 제17조는 제3조 제1항을 위반해 부당한 표시·광고 행위를 하거나 다른 사업자로 하여금 하게 한 자를 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만원 이하의 벌금에 처하도록 하고 있다.

작은 사업장에 곧바로 이 수준이 적용된다는 뜻은 아니다. 다만 「우리 정도 규모는 해당 없다」는 근거가 법에는 없다는 점은 알아 둘 필요가 있다.

광고인지 아닌지가 헷갈릴 때

기준은 매체가 아니라 목적이다. 인스타그램 게시물, 블로그 글, 상세페이지, 카카오톡 채널 메시지, 배너, 전단 — 형태와 무관하게 소비자를 상대로 상품이나 서비스에 관한 사항을 알리는 것이면 표시·광고에 해당할 수 있다.

경제적 대가가 오간 추천은 그 사실을 밝혀야 한다는 원칙도 마찬가지다. 협찬을 받은 인플루언서만의 문제가 아니라, 대가를 지급한 광고주 쪽에서도 확인해야 하는 사항이다.

지금 확인할 것

• 우리 계정에 「1위」 「최고」 「최저가」 같은 표현이 있는지 본다. 있다면 근거와 기준이 함께 적혀 있는지 확인한다
• 비교 표현이 있다면 비교 대상과 측정 조건이 명시돼 있는지 본다
• 할인·기간 한정 문구가 실제 조건과 일치하는지 확인한다
• 「전 품목」 「무제한」 같은 표현에 예외가 있다면, 그 예외가 소비자가 볼 수 있는 위치에 있는지 본다
• 후기·추천 형식의 게시물이 있다면, 누가 올린 것인지와 대가가 오갔는지가 드러나 있는지 확인한다
• 우리 브랜드 계정에서 제3자 후기처럼 쓴 게시물이 있으면 표현을 정리한다
• 안전과 관련된 주의사항·사용 제한이 있는 상품이라면 그 정보가 빠져 있지 않은지 본다

한눈에 정리

• 핵심: 표시광고법이 금지하는 것은 거짓·과장, 기만, 부당한 비교, 비방 네 가지다. 거짓말을 하지 않아도 빠뜨린 것 때문에 기만이 될 수 있다
• 기준일: 2026년 8월 기준 (기만적 표시·광고 심사지침 개정 2025년 10월 30일 시행)
• 누가 해당되나: 상품·서비스를 파는 사업자 전부. SNS 게시물·상세페이지·전단 모두 포함
• 새로 추가된 것: ① 소비자 안전에 관한 중요 정보 은폐·누락 ② 추천·소개하며 경제적 대가 사실 은폐·누락(광고주 본인 계정에서 제3자인 척 포함)
• 제재: 과징금은 매출액의 100분의 2 이내(매출액 산정이 곤란한 경우 5억원 이내). 형사 조항은 2년 이하 징역 또는 1억 5천만원 이하 벌금
• 주의할 점: 「1위」·「최저가」·「타사 대비」는 비교 대상·기준·근거가 함께 있어야 한다. 할인 조건의 예외를 눈에 안 띄게 처리하는 것도 문제가 될 수 있다 출처
• 국가법령정보센터 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조(부당한 표시·광고 행위의 금지)·제9조(과징금)·제17조(벌칙) (law.go.kr/법령/표시광고의공정화에관한법률)
• 공정거래위원회 「기만적인 표시·광고 심사지침」 개정 (2025년 10월 30일 시행) (ftc.go.kr/www/selectBbsNttView.do)
• 대한민국 정책브리핑 「공정위, 소비자 안전 정보 누락도 '기만적 표시·광고'로 제재」(korea.kr/news/policyNewsView.do)
• 국가법령정보센터 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시」(law.go.kr/행정규칙/부당한표시·광고행위의유형및기준지정고시)

(출처 확인일: 2026-08-28)