제품을 무료로 보내고 후기를 받는다. 인스타그램 계정을 가진 사람에게 시술을 무료로 해 주고 게시물을 부탁한다. 블로그 이웃에게 식사를 대접하고 방문 후기를 올려 달라고 한다. 규모가 크지 않은 사업장에서 가장 먼저 손대는 홍보 방식이다.

여기서 자주 갈리는 지점이 있다. 후기 끝에 "○○ 체험단으로 제공받아 작성했습니다"를 붙여 두면 표시를 한 것으로 생각하기 쉽다. 그런데 공정거래위원회의 심사지침은 '체험단'이라는 단어를 적절한 표시 문구로 보지 않는다. 표시를 했는데도 표시를 안 한 것으로 판단될 수 있다는 뜻이다.

그리고 이 문제에서 조사를 받는 쪽은 후기를 쓴 사람만이 아니다.

규칙은 어디에 적혀 있나

근거는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」이다. 이 법 제3조는 거짓·과장, 기만적인 표시·광고 등을 부당한 표시·광고로 금지한다. 대가를 받고 쓴 후기를 대가 없이 쓴 것처럼 보이게 두면 소비자가 알아야 할 사실을 숨긴 것이 되어 이 조항의 검토 대상이 된다.

구체적인 판단 기준은 공정위 행정규칙인 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」에 있다. 법제처 '찾기쉬운 생활법령정보'는 이 지침과 공정위 「경제적 이해관계 표시 안내서」를 근거로 표시 위치·문구·매체별 방법을 정리해 두었다.

쓸 수 있는 문구와, 쓰면 안 되는 문구

법령정보가 정리한 표현 구분은 이렇다.

모든 경우에 쓸 수 있는 문구

• 광고 / 유료광고 / 상업광고

상황별로 쓸 수 있는 문구

• 금전을 지급한 경우 — 광고비 지급, 수수료 지급, 제작비 지원, 제작비 협찬
• 상품을 무료로 준 경우 — 상품 협찬, 무료 제공, 무료 대여
• 할인·적립을 준 경우 — 할인 지원, 할인혜택 제공, 적립금 지급, 포인트 지급
• 모델 계약인 경우 — 전속 모델, 모델 활동비 지급
• 직원이 쓴 경우 — 직원리뷰, 직원작성

적절하지 않은 것으로 열거된 표현

• 체험단, 체험 후기, 기자단, 서포터즈
• 원고료 지급, 저작료 지급, 파트너스
• #브랜드명 해시태그만 달아 두는 방식, "○○ 감사합니다"
• 초청, 초대, 선물, 정보성 글, 홍보성 글
• 대가를 받고도 '내돈내산'으로 적는 경우
• 국내 소비자를 대상으로 하면서 Advertisement·AD·PR·Collaboration처럼 외국어로만
• 적는 경우

정리하면 기준은 하나다. 무엇을 받았는지가 그 단어만 보고 드러나야 한다. '체험단'은 선발됐다는 사실만 말하고 무엇을 받았는지는 말하지 않는다. 그래서 빠진다.

어디에 적어야 하나

문구만큼 위치가 자주 걸린다. 법령정보가 정리한 원칙은 소비자가 쉽게 볼 수 있는 위치, 추천·보증 내용과 가까운 위치다.

적절한 자리로는 사진·동영상 안, 게시물의 제목 또는 첫 부분이 제시돼 있다. 반대로 본문 중간에 구분 없이 끼워 넣거나, 댓글로만 달거나, '더보기'를 눌러야 보이는 영역에 두는 것은 적절하지 않은 위치로 열거돼 있다. 배경과 구분되지 않을 만큼 작은 글씨, 알아듣기 어려울 만큼 빠른 음성도 마찬가지다.

매체별로는 이렇게 갈린다.

• 블로그·카페·SNS 게시물 — 제목 또는 본문 첫 부분
• 동영상 — 제목 또는 영상 안. 영상 전체가 추천이면 시작과 끝에 표시하고 중간에
• 반복, 일부 구간만 추천이면 그 구간의 시작과 끝에 표시하고 추천 중 반복
• 실시간 방송 — 제목이나 자막이 어려우면 음성으로 시작·끝에 말하고 반복

2026년에 바뀐 것 두 가지

첫째, 6월 1일부터 AI 가상인물이 들어왔다. 공정위는 2026년 5월 29일 심사지침 개정을 알리고 6월 1일 시행했다. AI로 만든 가상인물이 추천·보증의 주체로 추가됐고, 가상인물이 등장하면 가상인물임을 밝히도록 했다.

방법도 제시됐다. 블로그·카페처럼 글 중심 매체는 제목이나 첫 부분에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다" 또는 "가상인물 포함"처럼 적고, 사진·영상은 가상인물이 나오는 동안 가까운 위치에 '가상인물'을 표시한다.

한 가지가 더 붙어 있다. 가상인물이라고 밝혔더라도 실제로 겪지 않은 내용을 겪은 것처럼 말하면 그것대로 부당한 표시·광고가 될 수 있다는 설명이다. 표시했으니 아무 말이나 해도 된다는 뜻이 아니다.

둘째, 7월 1일부터 과징금 기준이 세졌다. 공정위는 2026년 6월 9일 소비자 보호 3개 법률의 시행령과 과징금 고시 개정을 알리고 7월 1일 시행했다. 표시광고법 쪽 변경은 반복 위반 가중 한도를 50%에서 100%로 올린 것, 소비자피해 보상 노력에 따른 감경을 최대 30%에서 최대 10%로 줄인 것, 조사·심의 협조 감경을 합쳐 10% 이내로 제한한 것이다.

조사를 받는 쪽은 누구인가

표시광고법의 수범자는 '사업자 또는 사업자단체'다. 대가를 지급하고 후기를 의뢰한 쪽, 즉 광고주가 이 법의 적용 대상이 된다. 후기를 올린 사람이 표시를 빠뜨렸다는 사정만으로 광고주가 자동으로 면제되지는 않는다.

인플루언서 본인에게 어느 범위까지 책임이 인정되는지는 사업자성 인정 여부 등에 따라 사안별로 갈린다. [추정] 개별 건의 판단이 필요하면 공정위 또는 대리인에게 확인하는 편이 정확하다.

부당한 표시·광고로 인정될 경우 조치는 시정명령, 임시중지명령, 과징금, 고발이다. 과징금은 관련매출액의 2% 이내, 산정이 곤란하면 5억 원 이내이고, 고발되면 2년 이하 징역 또는 1억 5천만 원 이하 벌금이 따른다.

지금 확인할 것

• 지난 1년간 대가를 주고 받은 후기들의 표시 문구를 열어 본다. '체험단', '서포터즈',
• '#브랜드명'만 있으면 열거된 부적절 표현에 해당한다
• 표시가 '더보기' 안쪽이나 댓글에만 있는 게시물이 있는지 본다
• 체험단 모집 공고와 안내 메일에 들어가는 표준 문구를 '광고비 지급', '상품 협찬'처럼
• 받은 것이 드러나는 말로 바꾼다
• 영상 협업은 시작·끝 표시와 중간 반복이 들어갔는지 확인한다
• AI로 만든 가상 모델을 광고에 쓰고 있다면 가상인물 표시가 있는지, 겪지 않은 사용
• 후기를 말하고 있지는 않은지 본다
• 해외 계정과 함께 진행하더라도 국내 소비자를 향한 게시물이면 한국어 표시가 필요하다

한눈에 정리

• 핵심: 대가를 받고 올린 후기는 '무엇을 받았는지'가 드러나는 문구로, 제목이나 첫 부분에 표시해야 한다. '체험단'·'서포터즈'는 적절한 표현으로 열거돼 있지 않다
• 기준일: 2026년 8월 기준 (심사지침 개정 시행 2026.6.1 / 과징금 고시·시행령 개정 시행 2026.7.1)
• 누가 해당되나: 대가를 지급하고 후기·추천 게시물을 의뢰하는 사업자 전부. 체험단, 인플루언서 협업, 직원 후기 포함
• 무엇을 확인해야 하나: 표시 문구가 받은 대가를 드러내는지, 표시 위치가 제목·첫 부분인지, 영상은 시작·끝 표시와 반복이 있는지, AI 가상인물 표시가 있는지
• 주의할 점: 광고주가 표시광고법 적용 대상이다. 인플루언서 개인의 책임 범위는 사안별로 갈린다 [추정]
• 출처
• 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정·시행 보도자료(2026.5.29 배포, 2026.6.1 시행, https://www.ftc.go.kr/www/selectBbsNttView.do?bordCd=3&nttSn=47547)
• 법제처 찾기쉬운 생활법령정보 「광고 표시, 어떻게 하면 문제가 없나요?」(https://easylaw.go.kr/CSP/CnpClsMain.laf?popMenu=ov&csmSeq=1575&ccfNo=2&cciNo=3&cnpClsNo=1)
• 국가법령정보센터 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(https://www.law.go.kr/법령/표시광고의공정화에관한법률)
• 공정거래위원회 「소비자 보호를 위한 3개 법률 시행령 및 과징금 고시 개정」 보도자료(2026.6.9 배포, 2026.7.1 시행) — 서울시 경제소식 전재본으로 확인(https://news.seoul.go.kr/economy/archives/573044)
• 공정거래위원회 「표시광고법 시행령 개정안 입법예고·과징금 고시 개정안 행정예고」(2026.3.25) — 서울시 경제소식 전재본(https://news.seoul.go.kr/economy/archives/571858)

(출처 확인일: 2026-08-27)